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    KA渠道成為化妝品美妝行業滲透率最高的渠道more

    隨著消費理念升級,大家對美的追尋也在不斷地提升自己。依據尼爾森最新發布的《中國大陸美容護膚品和護膚化妝品專賣店消費者新趨勢研究》報告書顯視,在過去12個月,美容護膚品店消費者的市占率為超過40%,美妝店消費者市占率為29%,同時去2種營銷渠道的消費者市占率為13%。商場/超市(36%)仍然是選購個護及美妝護膚商品市占率最高的營銷渠道,而網絡購物網站(16%)和護膚化妝品專賣店(15%)的增長勢頭迅猛。

    被譽為‘美麗經濟’的中國美容護膚和化妝品市場,經歷過二十余年的飛速發展,現如今已經獲得了前所未有的成績??梢哉f,現階段國內美妝護膚個護市場如同1個迅速膨脹的蛋糕,發展的空間非常廣闊,這不僅反應了處在‘顏值主義’盛行影響下的消費者選擇新趨勢,而且體現了經濟產生的消費理念升級,為美妝護膚個護領域把握發展機遇贏得市場選擇帶來至關重要參照。

    ——尼爾森中國區副總裁倪

    尼爾森研究發現,相對總體人群,個護店和美妝店的購物者學歷較高,而美妝店的購物者相對年輕,學生群體消費表現突出。消費渠道的選擇習慣和偏好因城市級別差異和年齡層而不同。

    發展機遇:美妝店發展迅速,消費渠道多樣化

    尼爾森研究顯示,過去12個月個護店發展狀況保持穩定,而美妝店滲透率則較上一年增長6%。根據國家統計局的數據,自2012年以來,恩格爾系數逐漸下降,城鎮居民恩格爾系數由2012年的36.23%下降至2017年的28.6%,同期的農村居民恩格爾系數則由39.33%下降至31.2%,個人可支配收入增加,表現出消費者用于解決溫飽的收入比例減少,對高附加值商品的消費能力越來越強。尼爾森數據顯示,在受訪者中,更多的高管和高學歷人才(大學及以上)成為個護店、美妝店的???,有85%和83%的學歷在大專及以上的受訪者表示在過去12個月內光顧過個護店和化妝品專營店。教育和豐富的工作經歷使得這部分人群更關注自我價值的提升,除了專業和技能的提升以外,精致的外形也逐漸成為品質生活的重要組成。

    從傳統的大賣場/超市,個人護理品店,百貨中心專柜,到互聯網帶來的微商、海淘等,消費渠道越來越多元,但尼爾森研究發現,傳統購物渠道仍然是消費者購物選擇的主要方式,在40%購買化妝品的人群中,只有7%表示過去一年在網上購買過化妝品。但是網上購物平臺和化妝品專營店呈現出強勁的增長勢頭。90后對新興渠道的接受度更高,同時也是網購的主力軍,微商占90后消費渠道的10%,在各年齡段中比例最高。

    分級營銷:不同城市級別開展差異化營銷

    尼爾森研究發現個護店或美妝店的顧客最常接觸的促銷方式依次是“會員特價”和“買產品送產品”及“滿額立減”。其中一線城市特別是個護店消費者更喜歡“會員特價”;二線城市的美妝店購物者更偏愛“買產品送產品”;而三線城市的購物者對“滿額立減”的接受程度更高。

    從產品信息渠道來看,一線城市顧客受手機短信影響更大。二線城市顧客信息獲取渠道更為豐富,且受店內促銷和店員的影響最大。三線城市中,由于信息渠道比較有限,親戚/朋友/同事推薦的影響更大。

    零售VS網購/海淘:從“價廉”到“物美”的轉變

    對比前一年,過去12個月影響零售品牌價值各項因素的格局發生了較大變化,“品牌選擇多樣”取代“產品價格”成為影響門店品牌價值的第一要素,“商品質量有保證,無假貨”以及門店“方便到達”的重要性大幅提升。高品牌價值的零售店能得到消費者之間的互相推薦,并吸引消費者支付更高的價格。

    尼爾森數據顯示,過去12個月,網購購物者的滲透率為35%。其中,18-24歲和35-45歲的購物者是網購的主力人群。相對而言,網購顧客更年輕,教育程度也更高?!笆r省力”(40%)、“送貨上門”(38%)這兩方面是選擇網購的主要原因。這些受訪者網購的平均頻次為每月2次以上,平均單次花費在250元左右,較去年略有上升。

    相比數次網購活動帶來的消費狂歡,海淘仍處于起步階段,僅3.4%的被訪者在過去12個月海淘過個人護理用品及美妝產品,60%的海淘族選擇以海外直郵的方式在國內網站購買?!罢繁U稀保?2%)和“可以買到國內沒有的商品”(41%)是海淘的主要原因。同時,海淘吸引消費者的還有“高性價比”(38%)及“質量好”(34%)??梢?,無論選擇何種購買方式,消費者的需求天平正逐漸從“價廉”向“物美”傾斜。

    目前個護美妝市場發展空間廣闊,傳統渠道依舊是消費者購物選擇的主要方式,但網上購物平臺和化妝品專營平臺增長勢頭強勁,針對不同級別城市消費者的特點,應進行分級營銷,消費者對于產品的質量的要求也在不斷提高,需求天平正在從”價廉”向”物美”傾斜。

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    882 發表于 2020-04-28 13:04
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